“幾天簽上億元訂單” 醬酒繁華背后究竟有多少

?新聞資訊 ????|???? ?2021-04-13 08:53
“幾天簽上億元訂單” 醬酒繁華背后究竟有多少機會
 
 
醬酒熱是第104屆全國糖酒會最大的話題。各路資本競相而至,試圖在醬酒市場分一杯羹。糖酒會酒店展工作人員對記者透露,有的廠家幾天時間就簽了上億元訂單,提前撤展。醬酒如此火熱,繁華背后是否有泡沫?酒商入局需要注意什么?
 
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“幾天簽上億元訂單”
 
醬酒究竟有多熱?“從報名開始,醬酒的風頭正勁就可見一斑,報名參展廠家眾多。更重要的是,酒店展剛過三四天時間,就有一些廠家簽約金額過億元。因產能跟不上,這些廠家不得不提前撤展。這完全出乎我們的意料。”第104屆全國糖酒會開幕之前的“醬酒之心”酒店展工作人員對記者透露。
 
近兩年,醬酒的風頭無兩已是業內共識。資本、酒廠、酒商等各路“豪杰”匯聚,共同打造了醬酒“盛宴”。記者了解到,無論是糖酒會開幕之前的酒店展還是開幕后的展館,到處都是做醬酒生意的人。
 
“這個產品怎么代理”“產品開發生意怎么做”“酒廠產能有多大”……糖酒會展館內,來自各地的經銷商都詢問著相似的問題。他們或要代理某個醬酒產品,或要以開發、定制、貼牌等方式入局醬酒市場;有的非大品牌不做,有的則只要是醬酒產品就“通吃”。
 
還有很多原本主營基酒的酒廠“搖身一變”為醬酒品牌方。記者在“醬酒之心”酒店展了解到,除了國臺、釣魚臺、漢醬等大型醬酒品牌外,還有夜郎古酒、人民小酒等近幾年起勢很猛的品牌,還有一些小品牌。“我們公司歷史悠久”“我們的產能實力雄厚”“我們主做高端產品,符合當前消費的大趨勢”,大小廠家都竭盡全力訴說著自身品牌的故事。
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跨界醬酒盛行
 
這廂醬酒廠家們還在摸索著打造品牌故事,那廂跨界做醬酒的風潮已經盛行,大批主做濃香白酒、保健酒、黃酒的廠家已在做醬酒的路上。
 
糖酒會期間,保健酒企業海南椰島宣布推出新高端醬酒——椰島海醬酒,將跨界醬酒的熱潮推向了高點。
 
剛獲得兩輪融資的白酒新秀光良酒業也帶來了新品。據了解,其亮相糖酒會的新品光良59plus是一款濃醬兼香型光瓶酒,酒體由80%的光良59酒體與20%醬酒酒體組合而成。
 
主做黃酒的老牌酒企女兒紅也看到了醬酒的商機,依托自身文化內涵和仁懷地區醬酒釀造環境,推出了醬酒新品女兒紅醬酒•鳳系列,并試圖通過女兒紅品牌與熱品類的融合,將其打造成一款具有代表性的文化醬酒。
 
據了解,女兒紅醬酒在茅臺鎮核心醬酒產區擁有兩家年產5000噸醬酒的生產基地,并由紹興女兒紅釀酒有限公司董事長胡志明和貴州夜郎古酒業股份有限公司董事長余方強共同把關。2020年秋季糖酒會期間,胡志明首次提出“女兒紅+”戰略,而此次是女兒紅醬酒•鳳系列產品的首次亮相。
 
對于女兒紅的未來,北京正一堂戰略咨詢機構董事長楊光表示,女兒紅跨界醬酒體現了大IP、熱品類、多元文化意義與新商業模式的融合,因此,女兒紅有很大機會成為未來五年超速增長的品牌。
 
得產能者得天下
 
隨著不同企業共同進軍醬酒市場,有關“產能”的競賽已然開啟,未來的醬酒市場波濤洶涌,得產能者得天下。
 
“醬酒之心”酒店展工作人員對記者表示,很多參展酒廠因產能限制,不得已而提前撤展,實際上,醬酒發展最大的制約因素就是產能,此前已布局了大量產能的酒廠將是此次市場爭奪的最大贏家。而當前正在進行的產能擴充則是企業對醬酒未來發展的“押寶”。
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楊光認為,產能是醬酒企業發展的底牌,是問題的根源,也是問題的“解藥”。他認為,醬酒企業的發展,頭三年,要看產能;今三年,要看品牌與組織;后三年,要看地位與擴產。
 
權圖醬酒工作室總經理權圖認為,未來醬酒企業的產能規模主要分為三檔。一檔是5000噸,這是未來主流醬酒產業的產能標準,達不到這一標準的醬酒企業會難以生存;二檔是2萬噸,如果沒有2萬噸以上的醬酒生產和儲備能力,醬酒企業就沒有參與主流醬酒品牌競爭的資格;三檔是5萬噸,如果沒有5萬噸的年產能,醬酒企業將失去沖擊一線陣營的機會。
 
記者了解到,茅臺鎮2000多家酒廠中,有生產經營許可證的酒廠也就幾百家,而產能在1000噸以上的規模酒廠只有二三十家。
 
“醬酒之心”酒店展的某參展酒廠對家記者坦言,不排除當前很多酒廠宣傳的產能和實際產能并不一致,“我參觀過很多酒廠,其窖池數量、規模等根本無法匹配其宣傳的產能,這是當前市場中很大的問題。”
 
醬酒“繁華”背后的“冷思考”
 
當前的醬酒市場非常“繁華”,但不無擔憂的聲音。醬酒的“熱傳遞”是否真正到了消費端,其中又暴露出哪些問題?
 
中國酒類流通協會秘書長秦書堯認為,當前的醬酒市場仍存在“四個矛盾”。一是高與低的矛盾,即品類認知高,品牌認知低;二是多與少的矛盾,即文化共性多,品牌個性少;三是大與小的矛盾,即需求空間大,產能空間小;四是強與弱的矛盾,即后端能力強,前端能力弱。
 
一位東北地區的白酒經銷商對記者表示,這兩年醬酒氛圍越來越好,單看東北地區,茅臺集團的全系列產品的銷售情況都很好,但其他醬酒產品尤其小品牌的醬酒產品銷售情況并不理想。在他看來,東北地區所謂的醬酒熱更多是“茅臺熱”。
 
在海納機構總經理呂咸遜看來,醬酒熱的本質就是從茅臺熱到渠道熱再到產品熱,產品熱才是真正的醬酒消費熱。只是,如今醬酒市場的“熱傳遞”是否真正到了消費端?對此,某省酒業協會工作人員對記者表示,目前的醬酒熱更多表現為廠家壓貨給經銷商,也即渠道熱,而消費端還沒有真正熱起來。
 
某南京地區酒類零售商也對記者坦言,當前很多省份所謂的“醬酒熱”只是一些非酒類企業到茅臺鎮罐裝一些醬酒回來銷售,沒什么品牌可言。糖酒會展館內很多廠家也對記者坦言,醬酒熱的一大特點是前來問詢的多是酒圈之外的人,真正做酒生意的人反而占比不高。
 
但“醬酒之心”酒店展的工作人員卻對記者表示,不能說醬酒熱完全沒傳導到消費端,只是消費端的熱度比渠道端要弱幾分而已,山東、河南等省份濃香型白酒市場份額的下降就是最好的證明:這一現象的背后,是這些省份醬酒消費份額的走高。楊光認為,當前醬酒最為火熱的四大市場為貴州、山東、河南、廣東,其次為江浙滬、京津、成渝、福建。
 
醬酒有風險入局需謹慎
 
醬酒熱度不斷向外擴展,酒商此時入局醬酒市場需要注意什么?
 
和君咨詢集團副總裁、酒水事業部總經理林楓認為,我國白酒行業的幾次起勢都和當時的經濟大背景密不可分。例如,2003年開始的白酒黃金十年、2012年開始的白酒四年“動蕩”以及2016年以來的白酒復蘇都和宏觀經濟周期相關。而當前,我國經濟形勢變化較快,未來幾年的白酒周期如何值得關注。
 
北京卓鵬戰略咨詢機構董事長田卓鵬也認為,2017年開始,眾多資本進入醬酒市場,由于醬酒的儲存周期一般為五年,所以預計兩三年后將有一輪醬酒產能的集中釋放,酒商入局醬酒市場需要注意時機。
 
此外,有業內人士表示,當前很多酒廠做醬酒有些盲目,并不清楚自身的核心賣點、核心競爭力是什么。記者在酒店展詢問了很多醬酒小廠家后也發現,很多酒企只是宣傳醬酒有多好,但對自身產品、品牌的優勢并不足夠清晰。
 
寶韻名酒董事長李士祎則表示,企業要做醬酒的貼牌酒很容易,但要把它做成真正的品牌則很難。如果不能組建有專業能力的團隊、形成強大的資本組合,那貼牌酒就是貼牌的,不是品牌酒。寶韻名酒就是由專業團隊打造的一款品牌酒。
 
楊光也認為,資本在醬酒行業的投資并購要把握三個基本標準。一是產能3000噸以上,老酒儲能6000噸以上; 二是成熟的生產釀造工藝和管理技術;三是專業的營銷管理和技術團隊。
 
酒商入局醬酒市場要抓住哪些要點?對此,權圖認為,一是要把握次高端醬酒市場的機遇,關注400-800元的價格帶;二是要抓好團購渠道,把握醬酒的頭部消費者;三是做好小眾圈層的營銷,關注酒道館等渠道。